Trigger Marketing: "Top of the mind"
"Walt Disney ou Cheerios?"

Pour vous laquelle de ces deux entreprises fait le plus parler d'elle? Instinctivement vous diriez que c'est Disney car le produit est plus intéressant et offre une expérience unique mais au final le bon choix est Cheerios.

Pourquoi? Cela s'explique avec le concept des déclencheurs au sein du marketing en ligne.

Si on fait un petit retour sur notre dernière vidéo et le système de valeur sociale, les gens parlent de ce qui les fait bien paraitre. Mais en réalité cela n'est pas le seul point qui va aider les personnes à partager et parler de votre entreprise ou produit.

En effet vous allez parler, partager, échanger toutes sortes d'informations tout au long de votre journée en fonction de sujets ou d'idées qui vous viennent à l'esprit. C'est ici que rentrent en compte les déclencheurs (triggers)!

Le "Trigger Marketing"

Le trigger marketing est une notion très importante dans le monde du marketing en ligne. En effet, plus une entreprise ou un produit va réussir à se placer "Top of the mind" plus elle a de chance à ce qu'on parle d'elle ou de son produit.

Reprenons notre cas entre Walt Disney et Cheerios! On se rend compte au final que Cheerios à énormément de déclencheurs dans la vie de tous les jours.

Nous allons le consommer au petit déjeuner, le voir à chaque fois que l'on ouvre notre garde-manger ou que nous allons faire nos courses. De l'autre côté, certaines personnes vont aller à Walt Disney très souvent, d'autres une fois par années et certains jamais ...

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Si on fait un premier bilan on se rend compte que Cheerios a plus de chance de faire parler de lui. On peut appuyer ce concept lors de l'analyse des données de partage de Cherrios sur Twitter. Ainsi, les mentions de la compagnie de céréales vont commencer vers 5h le matin, elles vont grandir significativement entre 7h30 et 8h30 puis s'atténuer vers 11h.

Les consommateurs partagent du contenu relatif à un produit (ici Cheerios) lorsqu'ils sont en train de l'utiliser ou le consommer. Et cela est récurrent tous les jours à la même période de la journée.

Le premier point important à soulever est de vous demander comment vous pouvez rendre votre produit plus accessible à l'esprit des gens. Comment placer votre produit ou entreprise pour que les personnes en parlent et partagent ?

Le cas Hershey's

Il existe de nombreux déclencheurs déjà présents dans votre quotidien. C'est à vous pour votre entreprise de les trouver et les adapter à votre produit pour que vos clients lorsqu'ils voient ce déclencheur pensent à vous.

Le parfait exemple pour illustrer ce concept de "déclencheurs existants" est le cas de Hershey's. Dans les années 2007, Hershey's s'est rendu compte que leur fameuse entreprise Kit Kat était en décroissance depuis plusieurs années.

Hershey's ne voulait pas relancer une campagne publicitaire et engendrer de nouveaux coûts palier à cette décroissance. Ils se sont donc demandé comment ils allaient pouvoir inciter les consommateurs à penser à Kit Kat plus fréquemment dans leurs quotidiens.

Voici comment ils s'y sont pris:

1) Ils se sont demandé tout d'abord ce que les personnes faisaient quand ils consommaient un Kit Kat.

Il en est ressorti que les consommateurs dégustaient un Kit Kat lorsqu'ils étaient en pause au travail et qu'ils voulaient faire un "break" dans leur journée.

2) Ils se sont ensuite demandé ce que les personnes faisaient pendant leur "break".

Ici ils se sont aperçus que lors de ces pauses les personnes consommaient du café. Il fallait donc pour Hershey's qu'il trouve un moyen d'associer le café et Kit Kat.

3) C'est de cette association que la campagne "Kit Kat and Coffee" est née. Elle avait pour but de rappeler constamment le lien entre le café et le biscuit Kit Kat.

Pour un coup moindre que de lancer une nouvelle campagne publicitaire, Hershey's a su mettre à profit un déclencheur déjà existant. Au final l'entreprise a augmenté son chiffre et les ventes de Kit Kat de 30% en 12 mois.

Leçon(s) à retenir

Si vous voulez adopter ce concept de déclencheurs pour votre entreprise ou produit, il est important de vous souvenir des points suivants:

  • La pertinence du lien que vous allez créer ne doit pas être négligée.
  • Le lien doit être pertinent dans l'association mais aussi dans le temps.

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La meilleure illustration de cette double pertinence pour un déclencheur est le cas des sacs réutilisables.

En effet l'épicerie est un déclencheur parfait pour ces sacs. Lorsque la personne va rentrer dans celle-ci, elle va se dire qu'elle a besoin de ses sacs réutilisables pour ses courses.

Mais en réalité ce déclencheur est "mauvais". Pourquoi? Une fois à l'épicerie si la personne a oublié ses sacs elle ne pourra rien faire de plus!

Donc si on devait créer un lien plus pertinent, il faudrait associer le sac réutilisable avec un autre déclencheur. Dans ce cas la peut être opter pour la liste de course ou la poignée de porte. Ainsi la personne va y penser lorsqu'elle va quitter son domicile.

Hershey's l'avait très bien compris et avait créé cette double pertinence dans la vente de son Kit Kat. En effet d'une part l'association était faite avec la pause et le café. D'autre part lors de ces pauses au bureau les distributeurs permettaient aux personnes d'acheter et consommer un Kit Kat dans l'immédiat (ce qui n'est pas forcement possible à la maison).

Walker Baptiste

Avec ses oreilles quelque peu pointues, Baptiste à plus d’une corde à son arc. Son rôle principal est celui de structurer les projets clients et de s’assurer que l’équipe soit toujours organisée. Son expertise est aussi importante au niveau SEO.